工业品品牌管理策略_灵道观点上海灵道营销策划有限公司
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工业品品牌管理策略

  • 日期:2015-05-13

       很多企业管理人员,是逻辑思维型人,常常拿销售的的方式来管理品牌,把企业的产品而不是客户的“脑袋”作为品牌管理的起点,让企业的品牌管理变成为了“产品卖点”的管理和传播,让品牌的支撑点太过单一,如果与竞品的产品同质化严重,“销售思维的品牌管理模式”就无法帮助企业与客户建立起明显的“品牌价值”差异点,客户和市场对企业的认识就会只停留在:产品、规模、服务等具体事项上,没有产生很多“感觉”:这个企业创新能力很强,团队很专业,可信赖等等,这些感觉会让品牌的精神深入人心,即使某方面出现了问题,客户还是会选择信任这个品牌。

品牌定位的问题

       工业品品牌定位的识别作用不如快消品明显,市场不会因为某一句话就对你“刮目相看”。加上工业品产品标准化较多,差异化更多表现在品质上,创新点不像快消品那么多。一把梳子,形状不同就会体现出审美风格,就是一个很好的差异点和定位点。但是工业品更多的是依靠品质和服务。

那么工业品是不是就不需要准确的品牌定位了呢?显然不是。工业品品牌定位一般需要超出具体的功能,因为你有,别人也有。一般需要精神化的价值来定位,这个价值可以囊括企业所有的行为规范。例如:博世的科技成就生活之美。这个家公司把科技创新作为品牌的立足点,公司宗旨、研发、产品和服务都要贯穿“科技的力量”,科技让生活更加美好。不断创新的产品,让市场更加相信这家公司的品牌核心价值:创新。

       我们的诸多公司不可能像博世规模那么大,也不可能把某个品牌定位贯彻到每一个细节,给客户持续的某种感觉。但是,我们可以在某个可以做到的层面上来定位,例如:始终专注;工匠精神;真诚服务等等。过去的市场由于信息不对称,竞争不充分,许多中小企业喜欢用“假洋品牌、某某类第一品牌”等方式来强调自己的出身和地位,但是今天的市场已经很透明,不再允许、不再相信“只说不练”的品牌故事了。

工业品品牌建设三大核心问题

       工业品与快消品品牌建设的核心区别在于,客户群脑子里对于消费品和工业品在购买选择时是理想判断更多,还是感性感觉、情感、直觉更多。工业品购买中理性的判断占据了70%的份额,剩下的30%需要品牌来帮助企业给客户每一次接触留下“美好的感觉”,产生情感联系。这需要点点滴滴的积累,牵涉的方面很多很多:品牌形象,画册、网站、海报、货架、产品包装、展台设计、销售语言、销售形象、服务能力、服务态度、终端活动、赞助活动、新闻报道、微信推广、微信内容和创意等等。这些与客户接触点都需要统一在品牌定位下来进行策划和创意。在工业品品牌建设中需要抓住三个核心,围绕着它们做大量可以实实在在落地的推广。

产品力:是工业品品牌第一推动力

       产品竞争力永远是工业品的第一核心竞争力,是支撑目标客户选择的第一要素,也是支撑品牌建设的核心关键。在市场营销中,尤其做品牌推广时,一般会将主力产品作为推广的中心来吸引消费者,给他们快速留下印象。尤其在产品系列比较多时,有档次之分是更需要如此。

企业品牌:是工业品品牌的保护伞

       快消品品牌推广中,消费者往往记不住产品品牌背后是谁?他们只在乎产品的好坏和品牌故事,就像海飞丝品牌,人们无需对产品背后的宝洁公司感兴趣。但是工业品的消费是长期的,交易额较大,在选择是需要审慎。就像我们的招商人员在寻找代理商合作时会发现:在市场比较饱和的情况下,寻找到合适的代理商除了拥有一个有力的产品外,处于代理商选择的风险考虑,他们会更重视企业综合实力,也就是企业品牌问题。

       企业品牌的支撑需要一些硬件,例如:研发、产品、团队、规模、服务、管理能力、工厂等等;同时企业的文化、使命愿景、发展理念等等软实力也是重要要素。对于硬件的问题,企业一般都有,但是如何将这些硬件和软实力通过合适的策划和创意推出去,并且做到持续和统一,就需要有效的品牌管理手段和统筹,需要公司具有品牌战略思维的人来负责。哪怕是一张企业形象海报也需要严格按照品牌核心价值来指导。尚德电力是我们服务过的一家光伏企业,在为其做公关海报和网站海报时,根据其企业的品牌核心诉求,面对国际客户的特点,重视企业服务的人文价值个关怀,以及对环境的帮助,做一些“人文关怀的创意海报”。

 


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